Wie ermitteln Sie Ihr optimales Mediabudget?

Uns ist effizientes Online Marketing wichtig. Deswegen haben wir einen Artikel für Sie erstellt, der Ihnen ganz genau verrät, wie Sie Ihr Mediabudget ermitteln, damit dieses Ihren Unternehmenserfolg steigert.

Was verstehen wir unter dem Begriff "Mediabudget"?

Für externe Plattformen (z.B. Google AdWords, Facebook, ...) ist Mediabudget nötig, um Ads zu schalten und damit Ihre Zielgruppen anzusprechen. Das sind also de facto keine Einnahmen auf unserer Seite, sondern wir sprechen hier von Werbebudget, das in der Regel direkt zwischen Ihnen und der jeweiligen Plattform verrechnet wird.

Was sollten Sie bei der Ermittlung Ihres Mediabudgets grundsätzlich beachten?

Wenn Sie Online Marketing betreiben ist das Ziel die eingesetzten Mittel im Lauf der Zeit mit daraus resultierenden Umsätzen zurück zu gewinnen. Diese betriebswirtschaftliche Überlegung gilt für jeden Unternehmensbereich, folglich auch für Ihr Online Marketing. Der unserer Meinung nach beste Ansatz hierfür ist, die durchschnittliche Rentabilität eines Kunden zu berechnen und diesen entsprechend der Zielsetzung hochzurechnen. Aber dazu später mehr.

Wenn Sie Online Marketing Plattformen nutzen erfolgt die Abrechnung in der Regel auf Basis Cost-per-Click (kurz: CPC), dh Sie bezahlen Facebook, Google & Co. pro Klick, die ein Nutzer auf eine Ihrer Anzeigen tätigt.

Da die angesprochenen Plattformen nur über eine begrenzte Anzahl an Werbeplätzen verfügen, findet für jede Anzeigenausspielung ein Auktionsverfahren statt. Neben diversen Qualitäts- bzw. Relevanzbewertungen, die seitens der Plattformen durchgeführt werden, berücksichtigt die Auktion auch einen (in der Regel) definierten maximalen Klickpreis, den Sie pro Klick zu zahlen bereit sind. Dabei handelt es sich um eine Preisobergrenze für einen Klick, der je nach Auktion am Ende des Tages auch günstiger ausfallen kann.

Wie viel Ihnen am Ende des Tages ein Klick auf Ihre Anzeige wert ist, bestimmen in der Regel Sie selbst. Mittels maximalem Klickpreis (kurz: max. CPC) legen Sie somit ein Gebot fest, welches nicht überschritten wird.

Wie ermitteln Sie nun Ihr Gebot bzw. den max. CPC?

Bei der Festlegung des max. CPC empfehlen wir, diesen so zu wählen, dass die gewonnenen KundInnen im Schnitt für Ihr Geschäftsmodell rentabel sind. Ziel der Berechnung ist daher, die Ermittlung des Break-even-Points eineR NeukundIn. Folgende Anleitung soll Ihnen dabei helfen, diesen Break-Even-Point zu ermitteln.

Welche Daten benötigen Sie zur Ermittlung des max. CPC?

Bevor Sie beginnen, benötigen Sie einige Kennzahlen, um die Berechnung durchführen zu können:

  1. Ø Jahresumsatz pro KundIn
  2. Ø Dauer der Kundenbeziehung in Jahren
  3. Ø Kosten der Kundenbeziehung
  4. Ø Conversion Rate
  5. Ø Lead-to-customer Rate

Aus diesen Kenngrößen, können Sie jenen Wert errechnen, ab dem Sie mit Ihren Marketing Kampagnen profitabel sind, dh den so genannten Break Even Point. Wie das funktioniert erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Wie sieht nun das konkrete Berechnungsmodell aus?

Im ersten Schritt ermitteln wir den so genannten Customer Lifetime Value (kurz: CLV), dh jenen Wert, den ein Kunde im Durchschnitt zu Ihrem Unternehmenserfolg beiträgt.

Berechnung Customer Lifetime Value:

Ø Jahresumsatz pro KundIn

x Ø Dauer der Kundenbeziehung in Jahren

= Customer Lifetime Revenue

- Ø Kosten der Kundenbeziehung

= Customer Lifetime Value (CLV)

Der CLV bildet die Basis für das weitere Vorgehen. Im nächsten Schritt wird mittels Lead-to-customer Rate, jene Anzahl an Leads ermittelt, die nötig ist, um eine Neukundin zu gewinnen. Hierfür dividieren wir die Lead-to-customer Rate durch 1.

Beispiel: Bei einer im B2B Bereich durchschnittlichen Lead-to-customer Rate von 10% würde das bedeuten, dass wir 10 Leads generieren müssen, um eine Neukundin zu gewinnen.

Darüber hinaus ermitteln wir jene Klick-Anzahl, die nötig ist, um einen Lead zu generieren. Hierfür benötigen wir die Conversion Rate, d.h. jenes Verhältnis zwischen den erzielten Klicks und daraus resultierenden Leads. Diesen Wert multiplizieren wir mit der oben ermittelten Lead-Anzahl.

Beispiel: Bei einer im B2B Bereich durchschnittlichen Conversion Rate i.H.v. 7% multipliziert mit den 10 Leads aus obigen Bespiel, müssen wir 143 Klicks erzielen, damit wir einen Neukunden gewinnen.

Der max. CPC ergibt sich nun aus dem CLV dividiert durch die Klicks.

Beispiel: Bei einem CLV i.H.v. 600,00 EUR würde der max. CPC somit bei 4,20 EUR liegen.

Wie hoch sollte nun das letztendliche Mediabudget sein?

Da wir nun wissen, dass ein Klick maximal 4,20 EUR kosten darf und wir 143 Klicks benötigen, um einen Neukunden zu gewinnen, können wir nun unser Mediabudget entsprechend der gewünschten Anzahl an Neukunden hochrechnen.

Beispiel: Wenn wir 10 neue Kunden gewinnen möchten, dürfen wir daher maximal 4,20 EUR x 143 Klicks x 10 Kunden investieren. Daraus ergibt sich ein Mediabudget i.H.v. 6.000,00 EUR.